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東風(fēng)標(biāo)志3074P廣告策劃（二）
作者：何毅 時(shí)間：2005-1-20 字體：[大] [中] [小]
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聲明：本案未經(jīng)允許不得用于任何商業(yè)目的
三、產(chǎn)品分析
1、產(chǎn)品性能
標(biāo)志307擁有9款車型，其中1.6L五款，2.0L四款，變速箱手動4款，自動5款
表3-1
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綜合國內(nèi)權(quán)威評測機(jī)構(gòu)《汽車雜志》《中國汽車畫報(bào)》《汽車之友》的評測，標(biāo)志307無論從車內(nèi)空間，車廂內(nèi)飾，安全裝備，制作工藝都達(dá)到了這個級別應(yīng)有的水平，尤其是車內(nèi)空間，2612mm的軸距在同級車中優(yōu)勢明顯，其超大的后背箱空間（620L）不僅在同級車中傲視群雄，在國內(nèi)所有的三箱轎車中也能名列前茅。出色的人性化設(shè)計(jì)和豐富的功能配置是307的得分點(diǎn)。他的動力系統(tǒng)基本結(jié)構(gòu)來自于東風(fēng)雪鐵龍的塞納和愛麗舍，動力表現(xiàn)和操控性能都趨于舒適，看來，標(biāo)志307希望的駕駛樂趣并非只體現(xiàn)在操控，人性化配置更能吸引家用消費(fèi)者，評測認(rèn)為標(biāo)志307最大的優(yōu)勢是相對豐富的配置和較為寬敞的空間。同時(shí)，評測也都指出國產(chǎn)307為了迎合國內(nèi)消費(fèi)者，采用標(biāo)準(zhǔn)的三廂造型可能會破壞車的整體感，但最終效果如何還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
2、產(chǎn)品質(zhì)量
與標(biāo)志307同門的愛麗舍在2004消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告中排名17，總體CSI得分73.27，在參加調(diào)查的34款車中排名居中，而標(biāo)志307的競爭對手基本排在前十名，雖然標(biāo)志307與愛麗舍不在同一檔次，但公司控制質(zhì)量的能力比其他公司稍差，尤其是新車上市的前幾個月，生產(chǎn)線處在磨合期，必然有很多問題需要解決，所以標(biāo)志307的質(zhì)量要達(dá)到穩(wěn)定狀態(tài)還需要時(shí)間的考驗(yàn)。
3、產(chǎn)品價(jià)格
（1）同類產(chǎn)品與本產(chǎn)品價(jià)格比較(1.6L級別)
對于中檔轎車的入門排量車，標(biāo)志307的價(jià)格顯然過高，價(jià)格在市場上沒有競爭力。（見表3-2，3-3）
在1.8L這一級別標(biāo)志307沒有車型，可以看出在這一級別除了豐田花冠較貴，其他廠商價(jià)格基本持平。（見表3-4）
2.0級別車是中檔轎車最高級，標(biāo)志在這一檔次中價(jià)格適中，比寶來和1.8L級別的花冠價(jià)格有競爭力。（見表3-5，3-6）
（2）產(chǎn)品的性能價(jià)格比分析
標(biāo)志307相對于競爭對手，價(jià)格處于較高水平，但由于其外形，配置和空間出眾，其整體性價(jià)比適中，在2.0L級別中，其多項(xiàng)新配置使得性價(jià)比優(yōu)越。
4、產(chǎn)品的外觀及命名
1929年，標(biāo)志201誕生，標(biāo)志開始使用“×0×”的命名方式，沿用至今，標(biāo)志307就是如此，未來引進(jìn)206和407都將采用此方式，今后的新車還將使用“×00×”的命名方式。標(biāo)志307的外觀來源于歐洲版標(biāo)致307的兩箱半版本，由于國內(nèi)消費(fèi)者喜歡三箱設(shè)計(jì)，中國版標(biāo)致307改為標(biāo)準(zhǔn)三箱。標(biāo)志307的車頭設(shè)計(jì)非常獨(dú)特，雄獅車標(biāo)和雄獅般的車頭不怒自威，讓人以下就能認(rèn)出是標(biāo)志轎車。
四、競爭對手的營銷狀況分析
1、競爭對手?jǐn)?shù)目
標(biāo)志307在中檔轎車市場有8個競爭對手，分別是：
其中，桑塔納3000的消費(fèi)者十分理性，且桑塔納的定位偏重商務(wù)，其可以不算作標(biāo)志307主要的競爭對手，而高爾夫?qū)儆陉惻f車型，它與陽光的銷售量不大，所以也不是標(biāo)志307的主要競爭對手。經(jīng)過剔除，最后得出標(biāo)志307的主要競爭對手是凱越、寶來、伊蘭特、福美來和花冠，他們涵蓋了美、歐、日、韓四大車系，特點(diǎn)各有不同。
2、競爭對手分析
（1）上海通用
上海通用汽車有限公司是上海汽車工業(yè)（集團(tuán)）總公司和美國通用汽車公司各投資50%組建而成的迄今為止我國最大的中美合資企業(yè)，總投資為15.2億美元。上海通用汽車成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽車列為上海市一號重點(diǎn)工程，同時(shí)也被美國通用汽車公司列為全球一號戰(zhàn)略項(xiàng)目。上海通用現(xiàn)在擁有君威、凱越、賽歐、GL8四個別克旗下的子品牌，未來還將首次在美國本土以外生產(chǎn)卡迪拉克。公司不但引進(jìn)了國際上最先進(jìn)的轎車產(chǎn)品、汽車制造工藝和設(shè)備，而且同時(shí)引進(jìn)了通用汽車公司先進(jìn)的管理方法。公司嚴(yán)格按照精益生產(chǎn)原則規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建設(shè)和管理工廠，五大車間采用模塊化設(shè)計(jì)，柔性化生產(chǎn)，可以實(shí)現(xiàn)多個車型共線生產(chǎn)，滿足市場多元需要。產(chǎn)品銷售實(shí)行單層次市場拉動式營銷體系和品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，直接面向用戶，對市場信息和用戶需求快速反應(yīng)。幾年來，打造一個本地化國際品牌已成為上海通用的企業(yè)目標(biāo)。如今上海通用已成為中國市場上第二大汽車制造商，根據(jù)近幾個月的數(shù)據(jù)，上海通用有望在年內(nèi)超過大眾公司，成為國內(nèi)第一大汽車制造商。
標(biāo)志307的最大對手凱越是上海通用以韓國大宇“旅行家”作為原型，由意大利頂級設(shè)計(jì)公司賓尼法瑞納再次設(shè)計(jì)，整合全球資源打造的“全球車”，他樹立了中國中級轎車的新標(biāo)準(zhǔn)，其后上市的每款車都是以凱越作為參照設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，消費(fèi)者在選擇中級轎車時(shí)也會將所選車型和凱越相比。
目前凱越在競爭對手中的市場占有率達(dá)到了26%，這是個相當(dāng)高的比例，自從凱越上市，銷售量（見表4-1）就連破國內(nèi)新車銷售記錄，據(jù)4S店銷售人員介紹，別克凱越是別克家族中最好賣的車型。
別克凱越的目標(biāo)消費(fèi)者定位在年齡28歲到45歲，家庭月收入0.7到1萬元，受過大專教育，一般為中級主管及小型私營企業(yè)主。
別克凱越的銷售主要集中在大中城市的130家4S店中，目標(biāo)消費(fèi)者的主要特質(zhì)是具有超越成功的進(jìn)取心，用于擔(dān)當(dāng)社會中堅(jiān)責(zé)任。
目前，別克凱越的質(zhì)量控制的相當(dāng)好，在2004國產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查中獲得第二的好成績，在中檔轎車質(zhì)量中首屈一指。
除此之外，別克凱越在由ams（auto motor und sport，德國《汽車與運(yùn)動》雜志）發(fā)起，《中國汽車畫報(bào)》、《北京青年報(bào)》和新浪網(wǎng)聯(lián)合主辦的“年度車2004”評選活動中獲得“價(jià)值體現(xiàn)”大獎。
（2）一汽大眾
上海大眾汽車有限公司是中德合資的轎車生產(chǎn)企業(yè)，股份比例德國大眾公司占40%。公司于1991年成立，1997年8月正式通過國家驗(yàn)收。公司擁有擁有捷達(dá)、寶來、高爾夫、奧迪四個品牌但是，在2003年僅次于上海大眾排名國內(nèi)第二。進(jìn)入2004年，由于上海通用和其他汽車廠商的迅速發(fā)展，南北大眾的生存空間正在被蠶食，在2004年6月，上海通用的產(chǎn)品銷售量達(dá)到24040輛，首次超過上海大眾的2.08萬輛位列第一，而上海大眾跌至第三，一汽大眾被擠出前五，重整中國業(yè)務(wù)已成為大眾公司的當(dāng)務(wù)之急。
上海大眾所生產(chǎn)的寶來是標(biāo)志307的競爭對手，寶來是中級轎車市場上市較早的車型，經(jīng)過幾年的改進(jìn)，技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，產(chǎn)品質(zhì)量也相當(dāng)穩(wěn)定，大眾公司多年經(jīng)營的銷售維修網(wǎng)絡(luò)成為吸引消費(fèi)者的重要砝碼，2004年上半年寶來的銷售受車市低迷的影響嚴(yán)重，銷售量并不理想（見表4-2）。
寶來所面向的目標(biāo)消費(fèi)者是那些追求駕駛體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)動里性能的那部分消費(fèi)者，寶來的設(shè)計(jì)也偏向于駕駛，有“駕駛者之車”的稱號。
在質(zhì)量上寶來比較優(yōu)秀，但其后排乘坐空間太小一直是消費(fèi)者的一塊心病。
（3）北京現(xiàn)代
北京現(xiàn)代汽車有限公司是由北京汽車投資有限公司和韓國現(xiàn)代自動車株式會社共同出資設(shè)立的，中韓雙方各占50%，企業(yè)性質(zhì)為中外合資經(jīng)營企業(yè)，合資期限為30年。2002年10月16日公司成立，現(xiàn)在擁有索納塔和伊蘭特兩款車型。
伊蘭特是北京現(xiàn)代在伊蘭特第六代成熟車型的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國路況和氣候環(huán)境特別改進(jìn)而來，上市僅幾個月銷售就已小幅超過凱越，成為近期最暢銷車型，據(jù)北京現(xiàn)代總裝車間生產(chǎn)線工程師介紹，伊蘭特是上市車中性價(jià)比最好，配置最高的車型，銷售火爆理應(yīng)在情理之中（數(shù)據(jù)見表4-3），進(jìn)入7月，北京現(xiàn)代已開始全線生產(chǎn)伊蘭特，暫停索納塔的生產(chǎn)以滿足市場。
伊蘭特的定位與凱越相似，是月收入7000元左右的家庭，據(jù)2004北京車展上的一項(xiàng)調(diào)查，伊蘭特在公眾中的形象比較模糊，沒有什么個性，但這并沒有影響伊蘭特的銷售。
作為韓國車，伊蘭特以及同門索納塔已經(jīng)完全擺脫是幾年前韓國車給人質(zhì)量低下的感覺，2003年索納塔在JD power 做的轎車初期質(zhì)量報(bào)告中獲得第一名，伊蘭特的海外版本，曾被歐洲權(quán)威汽車專業(yè)雜志評為“歐洲最優(yōu)秀的車型”，又被美國Auto Pacific汽車滿意度調(diào)查中評為“最令消費(fèi)者滿意”的產(chǎn)品，其質(zhì)量可靠程度可見一斑。
（4）一汽海南馬自達(dá)
一汽海南汽車有限公司(FHC)位于海南省海口市，是以1988年購進(jìn)的美國福特汽車公司菲律賓沖壓廠和裝配廠的全套設(shè)備為基礎(chǔ)，引進(jìn)美國、英國、日本的自動焊裝及涂裝等工藝生產(chǎn)線，建設(shè)而成的國有大型企業(yè)。如今已經(jīng)擁有福美來和普里馬兩款暢銷車型。
福美來的原型車是在日本暢銷的馬自達(dá)323，于2002年7月上市，銷售狀況良好，2004年逆市推出04款并降價(jià)效果不錯，銷售量保持了同比增長（見表4-4）。福美來給消費(fèi)者的感覺是車型較老，已沒有任何個性。
福美來的目標(biāo)消費(fèi)人群年齡在25-35歲之間，公司的白領(lǐng)，私人經(jīng)營者居多。2004國產(chǎn)轎車消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告顯示福美來的消費(fèi)者希望在售后服務(wù)方面下功夫，他們對車的工藝處理和人性化設(shè)計(jì)缺乏也表示了不滿。
（5）天津一汽豐田
天津一汽豐田汽車有限公司于2003年9月11日在天津正式成立，中國第一汽車集團(tuán)公司出資20％，天津一汽夏利股份有限公司出資30％，豐田出資40％，豐田汽車（中國）投資有限公司出資10％，注冊資金增加到4億多美元。根據(jù)一汽和豐田的合作協(xié)議，將形成多品種、寬系列的產(chǎn)品格局。公司現(xiàn)在國產(chǎn)威馳、特瑞、花冠。
豐田花冠的海外版本已在國外累計(jì)銷售出2800萬輛，是單一品牌世界銷量最大的轎車，其銷售量說明花冠無論從品質(zhì)還是設(shè)計(jì)都是世界最優(yōu)秀的家用轎車，花冠于2004年2月上市，上市后，盡管價(jià)格偏高，銷售仍然不錯。由于政治和民族原因，花冠的銷售有可能出現(xiàn)不穩(wěn)定。
花冠主攻的目標(biāo)消費(fèi)群基本是家庭用戶。
3、比較競爭對手及自身的優(yōu)勢劣勢
在產(chǎn)品質(zhì)量上，上述五款車都比較出色，有其是凱越和寶來。在定價(jià)上伊蘭特?fù)尩昧讼葯C(jī)，性價(jià)比最高，在服務(wù)上，上海通用和一汽大眾的服務(wù)到位，北京現(xiàn)代限于專賣店不多服務(wù)覆蓋面窄小，而福美來的售后服務(wù)相對最差（見表4-6）
五、企業(yè)與競爭對手的廣告分析
1、企業(yè)與競爭對手以往廣告活動情況、廣告訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)
（1）別克凱越
去年7月8日別克凱越上市后至今共在電視媒體投放了兩個版本的廣告，其一是配合凱越上市的兩款車型（1.6L和1.8L豪華版），另一個是配合另兩款舒適版上市，廣告的風(fēng)格一致，背景音樂都是《I believe I can fly》,第一個廣告中，成功男性、別克凱越和這位成功男性的伙伴、家人交相出現(xiàn)，最后旁白是“全情全力，志在進(jìn)取，別克凱越”。第二個廣告中，畫面中出現(xiàn)了一家人駕車出游海邊的畫面，由車內(nèi)到車外，路上父親問上小學(xué)的孩子：“明天就叫設(shè)計(jì)？”孩子回答：“沒問題啊！”到海邊后，父親在車中看設(shè)計(jì)，此時(shí)一個海星遞過來……，畫面轉(zhuǎn)向車后座，一個水晶獎杯放在作品前，父親將海星懸在車閱讀燈前，露出欣慰的笑容，鏡頭轉(zhuǎn)向車外車與道路，旁白是“全情全力，志在進(jìn)取，別克凱越，1.6 1.8舒適版嶄新啟程”
總體看兩個版本廣告屬于實(shí)體定位，明確表現(xiàn)出凱越是時(shí)代中堅(jiān)者座駕，主要是感性訴求，沒有介紹車的任何性能，由于別克品牌的定位，其下的字品牌也與其母品牌的定位保持一致，即：別克是為渴望在成功基礎(chǔ)上再求超越的中國公商務(wù)精英打造的座駕。
對于廣告創(chuàng)意，第二個版本的廣告內(nèi)容更加豐富，細(xì)致程度更加，兩個廣告的北京音樂選擇有新意，與志在進(jìn)取的內(nèi)涵相符。
（2）寶來
寶來在推出03款時(shí)曾推出一個電視廣告，內(nèi)容是一位年輕男性追逐寶來的畫面，男人穿過城市、山林、溪水，最后與寶來匯合，旁白是：“寶來，2003年型新上市，一汽大眾，汽車價(jià)值的典范”。在04款推出后，配合中央電視臺轉(zhuǎn)播歐錦賽，寶來推出04款廣告，畫面是一輛寶來輕盈的繞過道路上的人墻，并回到原車道以顯示在04款加入的ESP彎道尋跡穩(wěn)定系統(tǒng)，旁白是“寶來04款ESP閃亮登場”。
寶來的廣告偏重于理性訴求，主要展現(xiàn)車的操控性能，其04款的廣告借住足球繞過人墻的創(chuàng)意十分新穎，為了瞄準(zhǔn)富于激情的人群，將廣告放在歐洲杯播出。
（3）伊蘭特
伊蘭特的廣告創(chuàng)意不多，基本只展現(xiàn)轎車的外形，在剛剛開賽的亞洲杯伊蘭特用一男一女優(yōu)雅對開不同顏色的伊蘭特也沒有體現(xiàn)出更多新意，人們只記得伊蘭特激情上市這樣的詞句，這也是為何消費(fèi)者在調(diào)查中認(rèn)為伊蘭特沒有個性的主要原因。
（4）福美來
福美來的廣告在中央5套體育新聞多次出現(xiàn)，一位年輕男士駕駛著一輛藍(lán)色福美來，穿梭于大街小巷，路過的街坊孩子向他招手，掛在車中的中國結(jié)隨車擺動，使車靈氣十足，旁白是“福臨萬家，美行天下”。其廣告創(chuàng)意來源于福美來的名稱和外形的謙和不張揚(yáng)，這也成為福美來廣告的一大特點(diǎn)，在幾款車中福美來外形謙和，沒有任何進(jìn)攻性。在之后的廣告詞中，福美來將體驗(yàn)和諧作為主題，品牌廣告語為“和諧靈動，謙謙君子”。
福美來的廣告準(zhǔn)確的抓住了車本身的特點(diǎn)，以感性訴求的方式傳遞給消費(fèi)者，效果很好。
（5）花冠
一汽豐田在轎車廣告上不同于其他公司，2002年威馳上市時(shí)，他們邀請張藝謀拍攝只在中央電視臺一套播一次的廣告宣傳片，演員是范偉、吳彥祖、徐筠三名當(dāng)紅演員，此宣傳片播放之前，在各大媒體上先為宣傳作了大量廣告，引起了人們廣泛注意，這種為廣告作廣告的方式對于中國消費(fèi)者來說還是聞所未聞，好奇心使得威馳車的廣告大獲成功。
如今到了花冠，一汽豐田又想出新招，花冠的廣告是一首專門制作的歌曲，為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者，歌手選擇的是幾年前走紅的周華健，廣告主題是了世界心動時(shí)刻，分別選擇了西雅圖、悉尼、馬賽、倫敦、里約熱內(nèi)盧、紐約、北京、羅馬、上海，在不同的時(shí)間展示城市一角的情景，每個情景都有花冠的出現(xiàn)，令人陶醉其中，最后旁白“全球信賴品質(zhì)花冠，帶來世界心動時(shí)刻，TOYOTA花冠，TOYOTA”廣告的內(nèi)容不涉及商務(wù)用車，明確了訴求對象就是家庭用戶，與轎車市場定位相同，其創(chuàng)意在中檔轎車中還無人能夠超過，從4個月的銷量來看，廣告的效果很好，是今年難得的既有藝術(shù)感又有好效果的廣告。
（6）標(biāo)志307
標(biāo)志307剛上市，廣告主題是“品位成功，品位生活”，由于初次定位，標(biāo)志307的定位比目標(biāo)消費(fèi)群要高，目的是利用消費(fèi)者追求向上的心理，廣告反映出標(biāo)志307是一輛家用和商用兼顧的車型，但其定位的偏高會使消費(fèi)者感到不解，當(dāng)看過原車或時(shí)間一長會對成功的提法表示懷疑。
2、廣告分析總結(jié)
總的來看，標(biāo)志307的廣告還處于摸索階段，廣告主題選擇缺乏新意，難與別克凱越和豐田花冠相比。其廣告的主要問題是廣告產(chǎn)品定位策略高，這與產(chǎn)品本身的定位有關(guān)，標(biāo)志307的產(chǎn)品定位應(yīng)該在社會年輕的中堅(jiān)人士，并非成功人士，成功人士更愿意購買中高檔以上的轎車。但上市初期的廣告可以在形式上高調(diào)，別克凱越上市之初的宣傳片也宣揚(yáng)“成功”，但后來變成了“中堅(jiān)人士”，這種轉(zhuǎn)變在其他車中也非常常見。
未完待續(xù)
何毅，henryheyi@sohu.com,henryheyi@yahoo.com.cn